このブログ記事では、大麻ブランドが2019年のデジタルマーケティングに、新しく非常に効果的なアプローチで取り組むのに役立つコンセプトを共有したいと思います。
まとめとして、この記事の内容は次のとおりです。
この記事の内容：
1. 大麻業界でブランドを築く
2018年11月、私はパリで開催された大麻業界でのブランド構築に関するイベントで登壇する機会に恵まれました。フランスのウェルネス系スタートアップのCEO、そしてアメリカ・シアトル発の大麻専門としては初のクリエイティブエージェンシーの創業者であるもう一人のCEOとともに、この業界で成功するマーケティング戦術を育むことについての考えを共有する機会を得ました。
このイベントの目的は2つありました。ひとつは私たちの知識を地域コミュニティと共有し、できる限り還元すること、もうひとつはこの分野でアメリカとヨーロッパの架け橋を築くことです。イベントはThe Familyによって主催され、その点について大変感謝しています。The Familyは、パリで始まりベルリンとロンドンにも拠点を持つユニークな人々の集団で、ヨーロッパ全土で起業家精神を刺激することを使命としています。聴衆はほとんどがパリからの人々でした。アイデア、製品、企業の発展段階という点では、その多くがまだ初期段階にあったからです。
そのため、講演で何に焦点を当てるかを考えたとき、私は彼らに関連するトピック、そして大麻分野で現在利用できるマーケティング戦術によって、彼らがいかに素早く立ち上がり目標を実現できるかに焦点を当てたいと考えました。
イベントは素晴らしく、多くの良いフィードバックをいただきました。
消費者ブランドのHarmony、テクノロジープロバイダーのEmbedSocial、そして世界トップ10のクリエイティブエージェンシーであるWick & Mortarが揃うという、素晴らしい構成でした。
聴衆は、私たちのようなテクノロジーブランドやクリエイティブエージェンシーがどのようにブランドの顧客獲得を支援するのか、異なる視点を知ることができました。一方で、消費者ブランドであるHarmonyは、自分たちがどのように顧客を獲得しているかを共有しました。彼らはフランスにおける最初の大麻ブランドのひとつでもあり、市場や規制の中をどう進むべきかを当然心得ていました。聴衆は素晴らしい体験談を聞くことができ、これは彼らにとって大きな価値がありました。
動画はこちらでご覧いただけます。
このイベントの主な成果のひとつは、大麻業界がマーケティングに関して大きな課題を抱えているという事実に、私たち全員が触れたことでした。
規制当局によって課される制限のため、進んでいくのが難しい環境です。加えて、規制の複雑さも別の問題です。規制は国ごと、州ごとに異なり、さらには市町村レベルでも、ディスペンサリーや医療クリニックの立地、パッケージ、マーケティングに関して大きな違いがあります。
課題の一部をご紹介します。
合法性が何よりも優先されるという特有の性質のため、よく知られた主流のマーケティング戦術を使うことは、まったく選択肢になりません。
大麻分野のブランドは、大麻関連の商品やサービスのマーケティングに関して定められた方針を守らなければ、ソーシャルメディアアカウントで苦労して獲得したフォロワーを失うリスクがあります。
これに関連して、世界的なデジタルマーケティングプラットフォームが大麻関連商品の広告を許可していないことは、ご存じかもしれません。
Facebookの広告ポリシーを見ると、違法薬物、処方薬、または娯楽用薬物を宣伝したい広告主を明確に除外しており、次のような内容が含まれます。
- 喫煙関連のアクセサリー（ボングや巻紙など）の画像の使用を避ける
- 娯楽用または医療用マリファナのいずれかの画像の使用を避ける
- 娯楽用薬物の使用を暗示する画像の使用を避ける
だからこそ今のところ、ディスペンサリーや大麻ブランドのために働くマーケターは、オーディエンスにリーチし、エンゲージし、販売するために、より創造的な方法を使う必要があるのです。
そこで、宣伝の新しい方法を発見するためにブレインストーミングを行う際、私たちは基本的なマーケティングの原則に立ち返ることができます。
キャンペーンを始める前に、主な製品の特徴を確認しましょう。
製品の特徴は、競合との差別化に役立ち、さらにキャンペーンでオーディエンスとエンゲージするために使えるユニークな立ち位置を見つける助けにもなります。
娯楽用マリファナ、あるいは大麻業界全体の場合、主な製品の特徴は、少なくとも他の業界の他の製品の特徴とは「異なる」といえます。
そして、この製品の中核的な特徴は何か、とあなたは尋ねるかもしれません。それは「感覚」ですよね。
それは、私たちが持つすべての感覚から呼び起こされるあらゆる体験の総和であり、品種によって変わる感覚です。
しかしここで、また別の課題があります。感覚をどうやって宣伝するのでしょうか。
視覚的に魅力的でなく、実際に視覚的に説明することもできない特徴を、どのようにこの製品に向き合い、見せていけばよいのでしょうか。
この課題を解決し、広告主の仕事を本当に楽にするために、私たちは過去の顧客の体験に焦点を当てることをご提案します。その体験を収集・分析・表示・増幅するために多大な努力を払うのです。それが最終的に、顧客が製品やサービスを使ったときに抱いた感覚を「視覚的に」宣伝することにつながり得ます。
今、ブランドが持続可能なブランドを築くことの重要性を理解し、長期的な目標やインパクトに焦点を移すという大きなトレンドがあります。その点で、ブランドは、自分たちが提供する製品やサービスに付随する、オフラインとオンライン両方の全体的な体験の重要性を理解し始めています。大麻ブランドにとっての主な課題は、この感覚と、特定のブランドに期待できる全体的な体験をどう宣伝するか、そして何より、どうやって顧客に繰り返し戻ってきてもらうかということです。
購入から利用へというこの転換は、すべてのブランドや業界に影響を与え、特に大麻業界のマーケターが、実際の販売ファネルの先を見通すのに役立ちます。たとえば、人々はオンラインでそのブランドについて語っているか、実際に製品を使っているか、それについてどう感じているか、それを他人に勧めるか、といったことです。
そう考えると、ユーザー生成コンテンツは間違いなく大麻業界の隠れた秘密兵器です。続く本文では、それをどのように活用し、2019年のマーケティング活動に組み込めるかをお見せします。
2. UGCとは何か？
こちらがWikipediaの公式な定義です。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）は、ユーザー作成コンテンツ（UCC）とも呼ばれ、画像、動画、テキスト、音声など、ソーシャルメディアやwikiといったオンラインプラットフォーム上でユーザーによって投稿された、あらゆる形式のコンテンツを指します。
そのうえで、UGCのコンセプトは、ブランドのマーケティングチームではなく他の人々がそのブランドを宣伝する、という柱に基づいています。ユーザー生成コンテンツは無料ですが、多くの場合、ブランドが生み出した体験や製品・サービスを愛する人々によって作成・公開される、刺激を受けたコンテンツです。
UGCが広く知られるようになったのは、Time誌の表紙による取り組みがきっかけでした。同誌は「You（あなた）」を2006年のTIMEパーソン・オブ・ザ・イヤーに選びました。これは、ワールド・ワイド・ウェブが何百万もの人々の小さな貢献を結びつけ、それらを意味あるものにするためのツールになった、という事実を取り上げたものでした。
FacebookやInstagramの今の時代、消費者とブランドが体験を交換するために生きるソーシャルメディアプラットフォームの時代、誰もが目立とうとするこの時代において、これらのプラットフォームはUGCのコンセプトが花開く自然な生息地となります。
さらにこの時代は、ブランドがプラットフォームをまたいでUGCの獲得・管理・配信をスケールさせることを可能にし、ブランドのプレゼンス、ブランド認知、そして何より重要なブランドロイヤルティをいっそう強化しました。
では、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の主な例とは何でしょうか。
- 満足した顧客がInstagramで共有した製品の写真
- 顧客が書いたFacebookやGoogleのクチコミ
- 人が製品をどう使うかをYouTubeで共有した動画
3. なぜ大麻マーケティングにUGCなのか？
これには、ある研究からのごく短い抜粋と、ひとつの統計でお答えします。
2014年1月にHarris Interactiveが実施した調査によれば、調査対象となった18〜34歳のソーシャルメディアユーザーの68%が、友人の投稿を見た後に購入する可能性が少なからずありました。
この研究はまた、新しい製品やサービスについてのソーシャルネットワーク上の投稿の大半が女性、特に44歳以下の女性から発信されていることも明らかにしています。18〜34歳の女性のうち、新しい製品やサービスについて投稿したことがないと答えたのはわずか18%でした。35〜44歳の女性の半数以上が、少なくとも時々は新しい製品やサービスについて投稿していました。
これに関連して大麻市場に特有のこととして、Marijuana Business Factbook 2017のために収集されたデータによれば、ほとんどのブランドが、クチコミ（口コミ）とソーシャルメディアが自社ビジネスにとって最も効果的なマーケティング戦術であることを間違いなく実感しています。これは、ラスベガスで世界最大の大麻カンファレンスを主催するブランドによるものなので、データの信頼性は申し分ありません。
これらの手法の人気は、上で述べた広告空間の制限と、このニッチの特殊性との組み合わせによるものです。大麻にはコミュニティを生み出す力があり、購買の意思決定における信頼できる友人やインフルエンサーの影響は、特に初めての消費者にとって強いものです。
大麻ブランド、大麻ディスペンサリー、あるいは医療クリニックのマーケターがUGC戦略で期待できる効果には、次のようなものがあります。
- ソーシャルメディアのリーチを増やし、エンゲージメントを高める可能性
- ソーシャルメディアのフォロワー数を押し上げる
- 信頼を築き、ブランドの評判を高める
- ウェブサイトへのトラフィックを促す点でのより良いSEO
- より速い購買意思決定への影響
- より多くの収益につながる、より高いオンラインコンバージョン
- リテンションの向上、顧客生涯価値、そしてバイラル化の可能性といった長期的なメリット
4. 大麻ブランドでUGCをどう活用するか？
ユーザー生成コンテンツとクチコミ（口コミ）という2つのマーケティング戦術に焦点を当てることで、あなたの大麻ブランドが狙ったオーディエンスに間違いなくリーチできることは疑いようがありません。
そこで、UGCについて、そしてそれをどのように強化し、マーケティング活動に活用するかを考える際の、いくつかのアイデアをご紹介します。
- 教育。 大麻のメリットを広めることに情熱を持つインフルエンサーや活動家を見つけましょう。最良なのは、豊富な知識を持つ人を雇い、その知識の共有を活用して消費者を教育してもらうことです。必要であれば、あなたの大麻製品やサービスについて学んだことを、ソーシャルメディアや友人の間で広めてもらうための特典を彼らに与えましょう。そしてご留意ください。製品知識の豊富なスタッフを抱えることは、新しい顧客を獲得する際の購買意思決定の主な要因となります。この領域では、予算を確保して従業員に投資したいところなので、適切なアカデミーを見つけるのは課題になり得ます。しかし、その点はお任せください。現時点でナンバーワンはGreen Flowerで、700名以上の専門家がさまざまなトピックについて知識を共有しているので、ぜひチェックして、どの知識ベースが足りない強みを与えてくれるかを見極めてください。
- オフラインのディスペンサリーに「ソーシャルメディア映えする」体験を加える。 大麻はすべて体験が肝心です。ディスペンサリーの雰囲気、ショールーム、内装への投資を検討したり、Instagram映えするスポットを見つけたりして、訪問者が写真や動画を撮ったり、ソーシャルメディアであなたについて語り始めたりするきっかけを作りましょう。たとえば、アムステルダムの有名なコーヒーショップBoerejongensを例に挙げてみましょう。何年も前に女性起業家Mariskaによって設立されたこの店は、体験全体を再定義した最初の存在でした。彼女の言葉を借りれば、「ミシュランの星付きレストランと、もうひとつの良いレストランを分けるものは何でしょうか。それは、いくつかのバランスの取れた要素の組み合わせです。仕上げの一手間、製品、サービス、雰囲気。常に誰かがドアを開けてくれます。用心棒ではなく、おそろいの山高帽をかぶった三つ揃いのスーツの出迎え係です。」コーヒーショップへの訪問は単なる取引ではない、と彼女は表現します。それは体験なのです。「肝心なのは、私たちが物事を違うやり方でやることを決して恐れないということです。」さて、彼らの店に入ったときの実際の雰囲気がどんな様子か見てみたいなら、Tonyと彼のスモークセッションをチェックしてみてください。私は彼を個人的には知りませんが、私の親しい友人が数週間前にそこを訪れ、こう言っていました。「次に行ってみるといい、まるで我が家のように感じるよ。彼らはとてもフレンドリーで、全体として本当に素晴らしい体験なんだ。Tonyに会わなきゃ、きっと楽しいよ！」さて、どう思いますか。次にアムステルダムに行くとき、私がどこへ行くと思いますか。クチコミ（口コミ）の実践です、もう言うまでもありませんね。
- コミュニティを築く。 コミュニティ、地域、あるいは世界中のあらゆるステークホルダーと必ず協力しましょう。パブリッシャーとつながりましょう。彼らは大麻ブランドのような制限を受けないため、ソーシャルメディアで広告を出すことができます。さらに、彼らは多くのフォロワーを抱えており、彼らと強い関係を築くことで、権威があなたに代わって語る巨大なオーディエンスにアクセスできます。彼らがあなたの製品やサービスを取り上げてくれるからです。また、イベントを探してスポンサーを提供したり、彼らをどう手助けできるか考えたりしましょう。コミュニティで最も人気のあるNGOを心から手助けしたり、大きな影響力を持ち大規模なコミュニティに関わる活動を支援したりすれば、それは気づかれます。人々は、そうした社会的責任を持つブランドに好意的に反応します。また、自分のニッチ市場に関連するミートアップやカンファレンスに参加し、さまざまなステークホルダーとつながるようにしましょう。こうした機会はUGCを生み出すのに最適で、あなたが奉仕するコミュニティにより近づくことを可能にします。
- 顧客サービスに徹底的にこだわる。 この業界は一度きりの購入の話ではありません。顧客満足のプロセス全体を考え、期待を上回るための計画を持つ必要があります。ブランドの周りにソーシャルなフォロワーを築き、ソーシャルメディアでエンゲージし、すべての顧客フィードバックに必ず返信しましょう。そしてフィードバックに関しては、それこそが聖杯です。それをブランドを次のレベルへ引き上げてくれるものとして捉えなければなりません。考え方を変えて、すべてのフィードバック、特にネガティブなものが良いものであると理解する必要があります。それを個人的に受け取らず、批判を前向きに捉えましょう。なぜなら、結局のところ、それこそが改善の方法だからです。一つひとつの前向きな変化が顧客の目に映るブランドの質をさらに高めるにつれ、あなたのブランドの価値はそれに応じて高まります。顧客とのやり取りの一つひとつを地図に描き、それらの瞬間を、インスピレーションの瞬間、あなたが彼らの注目に値すること、彼らの愛に値すること、そして最終的にあなたが彼らに奉仕するために存在することを証明できる瞬間として考えましょう。最後のアドバイスです。何事も当然と思わないでください。もし誰かの心をつかむことができたとしても、それは永遠ではありません。あなたが本物であることを、来る日も来る日も証明し続ける必要があります。それを長期にわたって続ければ、リテンションが向上し、顧客生涯価値が高まり、ある種の紹介やクチコミ（口コミ）があなたに代わって働いてくれると期待できます。
上記のアイデアは、オーディエンスに最も自然に近づき、あなたのブランドに関するユーザー生成コンテンツを引き起こせる土壌を有機的に築く方法です。
5. 大麻業界におけるUGCの事例
適切なコンテンツ戦略を定めることは、大麻ブランドのデジタル戦略を成功させるための明暗を分けるステップです。
できる限り多くの時間をかけて、あなたの非常にユニークなオーディエンスに響くコンテンツを着想し、計画し、制作するようにしましょう。もちろん、ソーシャルメディアプラットフォームのあらゆる制限を念頭に置いてです。
この戦略には、あなたの顧客やフォロワーが公開するコンテンツを、着想させ、後押しし、促し、表示する要素を組み込む必要があります。
つまり、あなたのコンテンツ戦略は、ほとんどの場合、UGCを着想させる引き金となるのです。
このセクションでは、UGCの、そしてほとんどの消費者ブランドの「自然な生息地」として、Instagramの活用に重点を置きます。
ただし、あなたの製品・サービスがよりB2B寄りなら、同様の戦略や、特定のオーディエンスが最も多くの時間を過ごす他のソーシャルメディアネットワークを検討してもよいでしょう。
Instagram向けのコンテンツ戦略を計画し始める前に、あなた、あるいはコンテンツ担当者がInstagramのコミュニティ規定を理解していることを必ず確認してください。
UGCが基本的にあなたのコントロール下にあるとして、Instagramでそれを高めるためにできる活動をいくつかご紹介します。
- 最高の写真に報酬を与えるハッシュタグキャンペーン
- 顧客の写真やストーリーズの再投稿
- Instagramへの投稿で割引を提供するオフラインキャンペーン
- ブランドアンバサダーやインフルエンサーを巻き込む、または起用する
- 有名なパブリッシャーと提携する
- 地域または世界規模のイベントを後援する
さらに着想を得るために、以下に、明らかにコンテンツ戦略を計画し、オンラインプレゼンスにUGCのコンセプトをうまく組み込んでいる大麻ブランドの実例をいくつかご紹介します。
そのうちのひとつ、アメリカのブランドShine Papersはハッシュタグキャンペーンを使ってUGCを獲得しており、もうひとつのカナダのブランドLeaf2Goはオンライン大麻ディスペンサリーで、UGCの形式のひとつとしてクチコミを活用しています。
Shine PapersはハッシュタグキャンペーンでUGCを促す
金色の巻紙を世に送り出したこの興味深いブランドは、Instagramで278K人を超えるフォロワーに見事にリーチしています。そう、読み間違いではありません。彼らは、最高級の食用金で作られた手作りの24金巻紙を販売しているのです。
その使いどころは？
そうですね、いったんそのShineの一本を取り出せば、パーティーで輝いて注目を集めるのはあなたです。今は何より目立つことが肝心であり、彼らのフォロワー数と成功ぶりから判断すると、人々はそれを求めているのです。
新しいオーディエンス、たとえばより洗練されたオーディエンスに確実にリーチするため、彼らは金の巻紙を取り上げ、プロの写真撮影、動画、ユーザーストーリーなどを取り入れた興味深いキャンペーンを行っています。そして私たちにとって最も興味深いのは、彼らがUGCのコンセプトに大きく頼っているという事実でした。彼らの活動のいくつかをご紹介します。
Shine Buddies
このブランドは、ウェブサイトのShine Buddiesと呼ばれるセクションで、有名なInstagramインフルエンサーのギャラリーを取り上げています。そこでは、素晴らしいInstagramインフルエンサーとともに作られたフォトギャラリーを公開し、巻紙を使う女性たちのアート的な写真を見せています。
ブランド独自のハッシュタグを使って、UGCの創出とソーシャルメディアでの共有を促しています。
Shine Papersは、年に一度の独自のブランド記念日を設けることで、コンテンツをゲーミフィケーション戦略と見事に組み合わせました。この記念日はすでに4年間祝われています。ShineDayは、愛するサポーターたちへの恩返しとして設計されており、ソーシャルアクティベーションと、なぞ解きのグッズを組み合わせた、ちょっとした宝探しを特徴とし、shineとグッズ満載のパックを獲得できます。
このコンテストの最も天才的な部分は、まったく主流的でないことです。そう、このアクティベーションはユーザーにキャンペーンのハッシュタグをつけてInstagramに写真を共有してもらうことに基づいていますが、興味深いヒントのある宝探しとして設計されています。人々は、勝つために解かなければならないなぞの形をした巧妙な指示を、メールで受け取り、参加方法を知るのです。
Leaf2GoはUGC戦術として顧客クチコミを活用
顧客クチコミは、ブランドが獲得できる最も強力なユーザー生成コンテンツの形式のひとつです。顧客クチコミは製品の本物のユーザーから寄せられるもので、ほとんどの場合は有償ではなく、利用または消費した製品やサービスによってブランドが消費者に与える満足だけを理由に投稿されます。
このコンテンツは、ブランドがサービスや製品として提供するものの証拠、証として使えます。それは本物であり、他の人々がそれを裏付けることができます。
だからこそ、ウェブサイト上やショッピングカートの近くに表示されると、顧客クチコミは、既存または将来の見込み客がより速い購買意思決定を下すために必要な信頼をもたらします。言い換えれば、私たちはたいてい、ためらい、考え直し、確信が持てないものです。本物の人々による本物の物語を聞くことは、私たちを安心させ、心地よくさせ、すべての不安を取り除いてくれます。私はたいてい2つの問いを持ちます。それは本物か、他の人々はこれを使ったことがあり、その体験はどうだったか、ということです。ほとんどの人がこのカテゴリーに当てはまり、これらの問いへの答えは、ブランドが長年にわたって積み重ねてきた総合スコアを含む顧客クチコミの中に見つけられます。
そう、UGCは売上の増加を助け、コンバージョン率に直接的な影響を与えることができます。
こちらは、カナダのオンライン大麻ディスペンサリーであるLeafToGoが、Facebookのクチコミをウェブサイトにどのように表示し、このUGCを見せて、将来の見込み客がより速く簡単に購入できるよう必要な信頼を提供しているかの一例です。
（Leaf2GoはEmbedSocialの顧客であり、これをウェブサイトに表示するために、私たちの製品のひとつであるEmbedSocialを使用しています）
6. UGCツールはどのように機能するのか？
EmbedSocialのような、あなたのオーディエンスがソーシャルメディアであなたのブランドについて共有するコンテンツを取り込めるツールについて触れました。この種のツールはソーシャルメディアネットワークと完全に連携しており、次のようなことを実現するのに役立ちます。
- ハッシュタグ、クチコミ、Instagramストーリーズの写真を使って、あなたのブランドのUGCでコンテンツライブラリを構築する
- ディスペンサリーやその他のオフライン拠点のショールームやiPadでUGCを掲示する
- クチコミやお客様の声の形でUGCを、店頭やウェブサイト上で取り込む
- UGCが発生したときに通知を送り、適切に対応する余地を生む
- ソーシャルメディアからのUGCをリアルタイムで供給し、ウェブサイトに命を吹き込む
- UGCの獲得・管理・モデレーション・表示・増幅を自動化し、ウェブサイトと同期する
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