各企業は、サードパーティデータの収集から距離を置き始めています。Googleは、2023年末までにChromeでサードパーティクッキーを使用しなくなると表明しており、ユーザーのオンラインデータを収集するという悪名高いトラッキング手法を放棄したブラウザの仲間入りを果たしました。
こうした理由とプライバシーへの懸念の高まりにより、ファーストパーティデータ（first-party data）の重要性が増しています。企業は自社でデータを収集することで、より簡単にルールを遵守できるようになります。ユーザーは、御社で商品を購入して実際の顧客になる際、自分のデータが処理されることに同意することが少なくありません。そして特にロイヤルカスタマーになると、顧客フィードバックを自発的に共有してもらうことがはるかに容易になります。
ファーストパーティデータは、企業が消費者一人ひとりに合わせた体験を提供するためにも欠かせません。ファーストパーティオーディエンスは、デモグラフィック・興味関心・購買意欲に基づいてターゲティングできます。
さらに、ファーストパーティデータを所有していれば、他の種類のデータを収集する必要がなくなります。本記事では、変化が速く競争の激しいテクノロジー業界において、優れた顧客関係管理を実現したいすべてのマーケターにとって、なぜファーストパーティデータが不可欠なツールなのかを見ていきます。
本記事の内容：
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ファーストパーティデータとは？
企業がユーザーから直接収集するデータを、ファーストパーティデータ（1P data）と呼びます。
このデータは、モバイルアプリ・ウェブサイト・ソーシャルメディア・アンケートなど、オンラインとオフラインのデータポイントを組み合わせて収集できます。
このデータは御社が所有するものであり、顧客が適切にオプトインし、さらなる処理に同意していれば、コンテンツや広告、パーソナライズされた体験の開発に活用できます。
ファーストパーティデータを使えば、マーケターはデータを補強し、ユーザープロフィールの空白を埋めることができます。企業はユーザーグループを構築し、ウェブサイトを離れた訪問者に合わせた広告を提供できます。
ファーストパーティデータは、顧客フィードバックやオーディエンスインサイトを収集するための確かなツールであり、カスタマイズされた体験によってマーケティング施策を改善できます。
簡単に言えば、マーケターはユーザーをより深く理解するためにファーストパーティデータを収集します。外部ツールを通じて収集されるデータは信頼性に欠けることが多いのに対し、ファーストパーティデータは企業とユーザーの間に仲介者がいないため、より価値が高いのです。
たとえば、ユーザーのアプリ内行動を観察することでファーストパーティデータが得られます。あるいは、顧客が直接回答するアンケートを送信し、そのアンケートで送信されたユーザー情報はすべてファーストパーティデータとみなされます。
そして最後に、最も一般的なデータ収集手法の1つがウェブフォームです。ブランドは連絡先情報を収集し、顧客とのコミュニケーションチャネルを自社でコントロールします。
ファーストパーティデータをより深く理解するために、セカンドパーティデータやサードパーティデータとどう異なるのかを見ていきましょう。次の4つの観点から検討します。
- データソース
- データの信頼性
- ターゲティングの能力
- 具体例
ファーストパーティデータとセカンドパーティデータの違い
- データソース： 顧客から直接得られるファーストパーティデータとは異なり、セカンドパーティデータは信頼できる情報源から得られます。簡単に言えば、これは他社のファーストパーティデータです。オーディエンスが類似していれば、その企業と合意のうえでデータを利用できます。
- データの信頼性： データを購入・取得する相手企業は、おそらくそのデータを自社のCRMやデータベースに保有しています。その企業は自社のオーディエンスから直接収集しているため、信頼性は非常に高いと考えられます。
- ターゲティングの能力： このデータを使ってオーディエンスをターゲティングできるでしょうか？できますが、多くの場合、自社のファーストパーティデータほど正確ではありません。なぜなら、すべての企業はターゲットが異なり、御社とまったく同じ層をターゲットにしている企業を見つけることはおそらくできないからです。
具体例：ゲーム開発会社であれば、類似のゲームを公開しているゲームパブリッシャーからデータを得て、オーディエンスの行動を学ぶことができます。あるいは、メンタルヘルスの改善を目指すアプリを開発しているなら、心理学者と協力してデータを得ることもできます。
ファーストパーティデータとサードパーティデータの違い
- データソース： サードパーティデータは、複数のウェブサイトから収集され、集約・分類されたうえで、企業が自社の広告目的で利用するために販売されます。
- データの信頼性： 他社からのデータはプログラマティックに売買されており、つまり迅速かつ大規模に取引されます。ほとんどの場合、情報源がわからないため、その信頼性はしばしば疑問視されます。
- ターゲティングの能力： サードパーティデータは公に入手可能で、多くの企業がアクセスできます。これは、さまざまな企業のニーズに合うように作られたことを意味します。この点を踏まえると、サードパーティデータを使って精密なターゲティングを行うことは期待できません。
具体例： たとえば、ドイツに住むイギリス出身の駐在者に自社製品を販売したいとします。この目的のために、ドイツに住むイギリス国籍の個人のデータを販売できるデータ会社をドイツで見つけることができるでしょう。
ファーストパーティデータがなぜ重要なのか？
ここ数年、マーケターの間ではサードパーティデータにお金を費やすことが日常的に行われてきました。しかし、それが必ずしも最良の結果をもたらすわけではないと、多くの人が気づいています。
顧客をより正確にターゲティングし、より高いリターンを生み出したいなら、ファーストパーティデータに注力すべきです。さらに重要なのは、ファーストパーティデータは製品とのあらゆる顧客インタラクションを通じて収集するため、御社の製品にのみ関わるものであるという点です。
他社が自社の製品や目的のために収集したデータを使う場合、それを100%御社の製品やユースケースに適用することはできません。
そして最後に、おそらく最近の懸念事項として、クリエイターがソーシャルメディアからアカウントを停止され、すべてのフォロワーを失うリスクが現実のものになりつつあります。
だからこそ、データアグリゲーターを利用し、データ戦略を実装する必要性が高まっています。これにより、ブランドは他のプラットフォームへのデータ依存から切り離されたかたちで、コスト効率よくデータを収集できるようになります。
また、ファーストパーティデータは、消費者を特定し、関係を築き、直接的な関係を構築し、適切な方法で応えるために必要な知見と力を提供してくれる唯一のデータでもあります。
ファーストパーティデータを使うメリット
次に、御社でファーストパーティデータを使うことのいくつかの利点について解説します。
ファーストパーティデータは、ブランドのオーディエンスがその製品やサービスとどのように関わるかから直接得られるため、非常に正確で信頼性が高く、価値があります。顧客のニーズ・習慣・動機を、実際の行動と結びつけることができます。たとえば、よく知られたマーケティングキャンペーンがどのように大きなブランド認知と収益向上につながったかを把握できます。
ウェブサイトのトラフィック増加は、ターゲットに合わせたキャッチコピーを用いた効果的なメールキャンペーンの結果かもしれません。これにより、ブランドは何が成功し、何が成功しなかったか、そしてその理由を判断できます。こうして、企業にとってより良いビジネス上の意思決定が可能になります。
顧客データを活用する人気の方法の1つが、Facebook Ads Managerで類似オーディエンスを作成することです。これにより、ブランドのカスタムセグメントを狙ったデジタル広告で、非常にターゲットを絞った広告配信ができます。これは、ファーストパーティデータを使って広告を作成し、潜在顧客を含む幅広いオーディエンスにリーチする、プログラマティックなアプローチです。
自社データの唯一の所有者になる
ファーストパーティデータを持つ企業は、顧客情報を完全に所有・管理できます。外部の影響や制約を考慮することなく、ファーストパーティデータを収集・整理・活用できます。
他の情報源からデータを得る場合、どの情報を取得し、どう提供するかは他社が決めるため、その有効性が低下する可能性があります。
たとえば、ブランドの目的とは無関係な特定の顧客カテゴリーや特定の種類のデータの取得に注力しているかもしれません。
ファーストパーティデータには、マーケターが戦略の中でどう使うかに影響を与えるような異なる視点が存在しません。また、ブランドは他社が同じデータにアクセスすることを懸念する必要がなく、戦略的な優位性を得られます。
ユーザーのプライバシーを保証する
セカンドパーティデータやサードパーティデータの最も難しい側面の1つは、その出所が不確かであることです。これにより、企業はデータプライバシー規則に違反する危険にさらされます。
他社からデータを得ることはリスクを伴います。なぜなら、マーケターはそのデータがどのように収集されたのか、また消費者の認識のもとで行われたのかをまったく知らないからです。
これに対し、ファーストパーティデータは、EU一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）といったデータ保護法に準拠しています。ファーストパーティデータを収集・活用する企業は、透明性・機密保持・責任といった重要な価値を遵守します。
これにより、法的な問題に直面し、厳しい罰則を科される可能性が大幅に減少します。企業は、その情報がどこから来たのか、どのように収集されたのか、そして利用できるのかを確信できます。
ユーザーもまた、自分が提供する情報、それが誰に提供されるのか、そしてどのように処理されるのかについて安心できます。
ファーストパーティデータを収集する5つの方法
ウェブリクエストフォーム
ウェブサイト上でユーザーに見積もり依頼やサービス問い合わせのフォーム送信を促すことは、ファーストパーティデータを収集する最も基本的な方法です。こうしたフォームを設置することは、理想的な顧客プロフィールのデータベースを構築するシンプルな手法です。何より、ほんの数秒で完了します！
このタイプのファーストパーティデータ収集に、多くの時間やリソースを費やす必要はありません。必要なのはランディングページと、名前とメールアドレス、あるいはメールアドレスだけといった基本情報を収集する小さなフォームだけです。
新規ユーザーに割引やその他の特典を提供すれば、より魅力的にできます。
ニュースレターやeBook
メールアドレスを収集するもう1つの方法は、訪問者にニュースレターの購読やeBookのダウンロードを促すことです。スパム扱いされない、価値あるコンテンツを必ず提供しましょう。たとえば、Hubspotのファーストパーティデータ戦略を見てみてください。彼らはeBookをプログレッシブプロファイリングに活用しており、オーディエンスセグメントに基づいて見込み客を選別し、セールスパイプラインの中でさらに処理を進めています。
GoogleまたはFacebookでのサインイン
ユーザーは、GoogleやFacebookのアカウントでサインインすることを好みます。彼らにとって、これは登録プロセス全体を省略し、手間なく素早く済ませられる方法だからです。
これらのサービスはサードパーティではありますが、API ドキュメントを使い、ユーザーがあなたのサービスにログインするために自分のプロフィールへのアクセス許可を与えれば、それはファーストパーティの情報源となります。ソーシャルURL・名前・興味関心・位置情報など、ユーザーに関する重要なデータにアクセスできるようになります。
通常、API連携を備えたEmbedSocialのようなより高度なアプリを使えば、ユーザーのソーシャルメディアアカウントからより多くのユーザーデータを収集できます。ただし、これはアプリの許可ウィンドウを通じて収集されるもので、ユーザーはアプリが自分のソーシャルプロフィールからデータを収集することを承認する必要があります。
分析ツール
多くの分析ツールを使って、ユーザーからファーストパーティデータを収集できます。
最も便利な方法は、イベントトラッキングを設定し、ウェブサイトやアプリとのさまざまなインタラクションを通じてユーザージャーニーを追跡することです。
これにより、ユーザーの行動像を描き出すことができます。彼らが御社の製品をどう受け止めているか、その興味関心や好みなどを把握できます。また、製品インターフェースの欠点を発見し、それを改善するためのアイデアを得ることもできます。
ここでは、顧客に関する行動インサイトを収集するために使えるツールをいくつか紹介します。
顧客アンケートとフォーム
顧客が御社の製品を気に入っていれば、いくつかの質問に喜んで答え、その体験について話してくれるでしょう。一方で、製品を気に入っていなければ、不満を表明する機会を探しているはずです。
消費者とつながり、ファーストパーティデータを取得するには、特典や割引と引き換えに短いアンケートや投票を実施しましょう。彼らは、御社が自分の意見を大切にし、自分のために製品を改善しようとしていることを知って喜ぶはずです。
EmbedFormsは、顧客の意見を収集するために使えるツールの1つです。事前に用意されたウィジェットテンプレートを見て、ユーザーからファーストパーティデータを収集する最適な方法を見つけてください。
ファーストパーティデータの活用例
これらの例は、企業がどこでどのようにファーストパーティデータを取得できるかを示しています。これらを参考に、提供に同意した顧客から質の高いデータを収集し始める方法を計画してください。
パーソナライズされた体験を生み出す
パーソナライゼーションとは、ウェブサイトやメールで顧客の名前を表示するだけにとどまりません。ファーストパーティデータには、消費者がすでに御社から購入した商品の情報が含まれており、関連商品を提示したり、その顧客特有の行動に関連する他のオファーを強調したりできます。
Netflixは、あなたが視聴した内容に基づいてこうした提案を表示します。彼らはファーストパーティデータを収集し、あなたの好みに合わせたエンターテインメントを提供しています。たとえば、Netflixのホームページを開くと、パーソナライズされたインターフェースが表示されます。
YouTubeも同様の方法でコンテンツを表示します。
広告キャンペーンでより正確にターゲティングする
多くの広告はサードパーティデータに依存しています。しかし、ファーストパーティデータを使えば、各広告プラットフォーム全体でより精密な広告を提供できます。
最も一般的な方法はリターゲティングです。リターゲティング広告を使えば、すでに御社のウェブサイトを訪れた人や、特定の商品を購入した人に、カスタマイズした広告を表示できます。
もう1つの例は、ユーザーから収集したデモグラフィックデータや行動データを使って、Facebookや他のプラットフォームでカスタムオーディエンスを作成することです。
ここで紹介するのは、Samsungがダイナミック広告を使い、過去にブランドのウェブサイトで行動を起こした人々をターゲティングしたリターゲティングキャンペーンの例です。これを行うには、ウェブサイトにFacebook pixelを追加して訪問者のデータを取得し、広告作成時にFacebookマネージャーでカスタムオーディエンスを作成する必要があります。
カスタマージャーニーを予測する
マーケターは、単一の顧客識別リソースからファーストパーティデータを組み合わせて収集することで、カスタマージャーニーを追跡できます。これにより、顧客が購入に至るまでに通る多くの段階や、それらをどのような順序で完了するかを明らかにできます。
その結果、マーケターは最適なタイミングで適切なメッセージを届けることができ、購買プロセスの途中で顧客を再びエンゲージさせる施策を推進できます。
さらに、ファーストパーティデータのインサイトは、チャネルの選択や支出に影響を与えるためにも活用できます。カスタマーエクスペリエンスの各段階がコンバージョンにどう影響するかを理解することで、アトリビューションをより正確に分析でき、予算の変動がオンラインのエンゲージメントと実店舗の売上の両方にどう影響するかをより深く把握できます。
ゼロパーティデータがもたらす未来
ファーストパーティデータが顧客から直接得られるデータタイプであるのに対し、
ゼロパーティデータとは、顧客が自発的かつ意図的に共有してくれるデータです。ゼロパーティデータが得られているということは、顧客との間に信頼と意味のある関係を築けているということです。
ゼロパーティデータを使えば、コンテンツを最適化し、パーソナライズされた商品レコメンデーションを生成し、人々が表明した興味関心に合わせて体験をカスタマイズできます。
たとえば、御社の製品に登録した顧客に、社内での役割を尋ねることができます。回答の選択肢として、マーケティングマネージャー・マーケティングアシスタント・インターンなどがあるとしましょう。これに基づいて、送信するコンテンツを最適化し、その人の社内での役割に特化したレコメンデーションを表示できます。
データがますます機微なものになるにつれて、ゼロパーティデータの収集は、将来において意味のある顧客関係を築くために不可欠になっていきます。しかしそのためには、ブランドは顧客がデータを共有する見返りに何を提供しているのかを明確に理解する必要があります。顧客がデータを共有する見返りに、自社が明確な価値交換を提供できていると考えているマーケターは、わずかマーケターの56%にすぎません。残りの44%のブランドが、早急に取り組む必要がある課題です。
まとめ
激しい競争の時代において、企業が顧客から直接収集できる質の高いデータが、購買意図を理解するうえで極めて重要であることは否定できません。
データに関するルールや顧客行動が進化するなか、ブランドのファーストパーティデータの正確性と信頼性は、かつてないほど重要になっています。
ファーストパーティデータの価値を最大化できていない企業は、顧客エンゲージメントを高め、優れた顧客体験を提供するという計り知れない可能性を逃しています。データ戦略を持ち、顧客データ管理プラットフォームに投資することは、真剣に検討すべきことです。
覚えておいてください。新規顧客を獲得することは、既存顧客を維持することよりも常にコストがかかります。そして、現在の顧客の行動・購買履歴・好みを理解するには、質の高いデータが必要です。
それはすでにあなたの手の中にあります。あとは、それを成功に向けた価値あるインサイトとして使い始めるだけです。
