ステルスマーケティング（ステマ）は、企業が広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法ですが、近年消費者保護と透明性の観点から問題視されています。
そこでこの記事では、ステルスマーケティングとは何か、2023年10月1日から施行された景品表示法のいわゆるステマ規制で告示している内容、事業者がとるべき対策について、詳しく解説します。
ステルスマーケティングとは何か
ステルスマーケティング（ステマ）は、企業が、広告や宣伝であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法を指します。
ステルスマーケティングはSNSの利用が広がったことにより、多く使われるようになった手法です。消費者に広告として認識されにくく、自然な形で商品やサービスを宣伝することができるため、効果的なマーケティング手法として利用されてきました。
しかし、ステルスマーケティングはその非透明性から、消費者保護や公正な競争に対する懸念を引き起こしています。
消費者が広告であることを認識せずに宣伝内容を受け取ることで、消費者の意思決定に影響を与えることがあり、これが透明性や誠実さに反するとして問題視されるようになったのです。
2023年10月の景品表示法ステルスマーケティング告示の内容
そこで2023年10月1日から、景品表示法によりステルスマーケティングは不当表示であること、そしてどのような場合がステルスマーケティングにあたるのかが告示されました(ステマ規制）。
「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」（以下、「事業者の表示」という。） であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示であることを分からない場合
は、規制の対象となり不当表示であると告示されたのです。
どういう場合にステルスマーケティングの対象となるのか
ステマ規制の対象になるかどうかは、１）事業者による表示かどうか、２）事業者による表示の場合それを明示しているか、の2点で判断されます。
以下に、少し詳しく見ていきましょう。
ステマ規制ポイント1．そのコンテンツは、「事業者の表示」か？
ある広告や宣伝表示が、「事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合」に、「事業者の表示」と判断されます。
これは、事業者自らが表示したものだけでなく、第三者による投稿であっても、 事業者が表示内容の決定に関与した場合、「事業者の表示」とみなされます。
消費者庁の「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」（以下「ステルスマーケティング告示ガイドブック」）によると、「事業者の表示」とみなされる場合は、以下のような事例です。
「事業者の表示」の例
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- 事業者が自らのSNSアカウントやホームページなどに商品について投稿・表示する
- 従業員が認知度の拡大や販売促進目的で自社商品について投稿する（会社の関与度合いによる）
- 従業員が競合製品を自より性能が劣っている等の内容をSNSに投稿する（会社の関与度合いによる）
- インフルエンサーが事業者からの指示に沿ってSNS上や口コミサイト上に投稿する/li>
- ECサイト事業者がブローカーや購入者に依頼し、高い評価のレビューを投稿させる
- 事業者がアフィリエイターに委託して自らの商品のアフィリエイト広告を表示させる
- 事業者が無償商品提供した上でSNS投稿を依頼、第三者が事業者の方針に沿った投稿をする
- 事業者が第三者に対し経済上の利益があると匂わせ、第三者がその商品について投稿する
一方で、事業者の表示とならないものは以下のような事例です。
「事業者の表示」にならない例
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- 第三者が、自主的な意思に基づきSNS等に表示（投稿）をする場合
- 事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、 インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）する場合
- 第三者が自主的な意思に基づき、ECサイトのレビュ―機能を通じて商品等のレビュー表示（投稿）を行う場合
- 事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場 合、購入者が自主的な意思に基づき表示（投稿）内容を決定した場合
- 第三者が、ＳＮＳ上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
- 事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、 そのまま引用する場合
- 事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
- 事業者が、広告目的でない単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内容とし て表示（投稿）を行う場合
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以上の基準や事例に沿って、公開しようと思っているコンテンツが「事業者の表示」にあたるかどうか確認しましょう。
もし「事業者の表示」にあたると考えられる場合は、その旨を明示する必要があります。そこで次に、「事業者の表示」が明示できているかどうかの事例を見てみましょう。
ステマ規制ポイント2．事業者の表示である場合、それが明示されているか？
事業者の表示である場合、それを一般消費者に分かる形で明確に示す必要があります。
消費者庁の「ステルスマーケティング告示ガイドブック」によると、「一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭で分からないもの」とは、以下のようなケースを指します。
「事業者の表示」であることが不明瞭で分かりづらく、ステルスマーケティングになる事例
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- 事業者の表示であることが全く記載されていない場合
- アフィリエイト広告において事業者の表示であることを記載していない場合
- 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合
- 冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表 示である場合
- 動画上で一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示である旨を表示する場合
- 一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所
- 大きさ・色で表示する場合（文章 で表示する場合も含む。）
- 事業者の表示であることを大量のハッシュタグ （＃）の中に表示する場合
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一方で、「事業者の表示」であることが明瞭で分かりやすい例は以下のようなケースです。事業者の表示である場合は、ここにある事例を参考に、表示をするようにしましょう
「事業者の表示」であることが明瞭で分かりやすく、ステマにならない事例
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- 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といったSNS等で広く一般に利用されている文言による表示を行 う場合 ※ただし、上記の文言を使用したとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが 明瞭となっていると認められない場合もあります。
- 「Ａ社から提供を受けて投稿している。」等のように文章による表示を行う場合
- テレビＣＭのように広告と番組が切り離されている表示を行う場合
- 事業者の協力を得て制作される番組や映画等において、スポンサー等の名称等をエンドロール等を通じて表示 を行う場合
- 新聞紙の広告欄のように「広告」等と記載されている表示を行う場合
- 商品又は役務の紹介自体が目的である雑誌やその他の出版物における表示を行う場合
- 事業者自身のウェブサイトにおける表示（特定の商品又は役務を期間限定で特集するページも含む。）を行う 場合
- 事業者自身のＳＮＳアカウントを通じて表示を行う場合
- 社会的な立場・職業等（例えば、観光大使等）から、事業者の依頼を受けて広告宣伝していることが社会通念上明らかな者を通じて、事業者が表示を行う場合
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ステルスマーケティング規制の対象者
ステルスマーケティング規制の対象となるのは、商品・サービスを提供する事業者・広告主のみです。
事業者から依頼を受けて、SNSに投稿をするインフルエンサーやアフィリエイターは、ステマ規制の対象外です。
また、広告を載せただけの出版社や、広告や表示を行う場を提供しているだけのECモール運営者なども規制の対象外です。
ステルスマーケティング告示に違反した場合のペナルティ
消費者庁が調査をして、景品表示法におけるステルスマーケティング告示に違反していると判断されると、以下のような措置命令がとられます。
措置命令の例
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- 違反した表示の差止め
- 違反したことを一般消費者に周知徹底すること
- 再発防止策を講ずること
- その違反行為を将来繰り返さないこと
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措置命令は公表されますので、SNSが発達している今、このような措置命令を受ければすぐに世間に知られることとなります。これが長期的にビジネスに深刻な影響を及ぼすことは、様々な事例から想像に難くないでしょう。さらに措置命令を無視すれば罰金等の処罰を受けることもあります。
ここまで説明した2点、「事業者の表示」かどうか、「事業者の表示」の場合は分かりやすく表示出来ているかを、しっかり確認して、ステマとならないように注意しましょう。
UGCマーケティング ケース別ステルスマーケティング注意点
ここからは、具体的な事例を元に、ステルスマーケティングに該当しするorしないケース、ケース別の注意点や対策は何かを確認していきましょう。
ケース１．SNSのハッシュタグ投稿キャンペーンを実施する
事例の内容
#ES使ってみた というハッシュタグでInstagramやX(旧Twitter)への投稿を呼び掛けるマーケティングキャンペーンを実施する。投稿者の中から抽選で50名に、ES製品（3000円）を贈呈する。ハッシュタグが付いた投稿は、自社のキャンペーンランディングページに掲載する。
結論（ステマになるか、ならないか）
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- ステルスマーケティングにはあたらない
- ただしハッシュタグの設定には気を付ける
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解説
景表法の運用基準（第2条1項カ）では、「第三者が、事業者がＳＮＳ上で行うキャンペーンや懸賞に応募するために、当該 第三者の自主的な意思に基づく内容として当該SNS等に表示を行う場合」は、ステルスマーケティングにはあたらないとしています。そのためこのケースもステルスマーケティングにはあたらないと判断できます。
注意点
ただし、「自主的な意思に基づく内容」を逸脱するようなキャンペーンの内容にならないように注意が必要です。
例えば、「#ESは他社と比べて一番性能が良い」といったハッシュタグなど、投稿者の意思や感想を一定方向に導いてしまうようなハッシュタグの利用を促すなどの場合は、この「自主的な意思に基づく内容」であること、という条件に引っ掛かる可能性があります。
投稿者の意思や感想を暗に導いてしまうようなハッシュタグの設定は避けるようにしましょう。
なおキャンペーンでのハッシュタグの付け方は意外と難しいものですが、こちらのブログ記事にハッシュタグの付け方について解説していますので、ご参考まで。
ケース２．口コミ・UGCをホームページやLPに表示する
事例の内容
自社サイトでの予約や商品購入を増やすため購入者や利用者の口コミを活用したいと考え、Googleマップのクチコミや、自社で独自に集めた口コミをホームページで表示している。
結論（ステマになるか、ならないか）
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- ありのままであれば、ステルスマーケティングにはあたらない
- 一部のみを表示するなど、場合によってはステマになる
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解説
Googleマップのクチコミや自社で集めた口コミをホームページやランディングページに掲載すること自体がステルスマーケティングに当たるかどうかは、その運用方法や表示内容によって異なります。
一般的に、正確な情報を提供し、消費者が製品やサービスについて客観的な意見を参考にすることを目的とする場合には、Googleマップのクチコミや自社で集めた口コミを掲載することはステマ規制の対象とはなりません。
一方で、良い評価の口コミだけを表示し、悪い評価がないように見せたり、口コミの内容を編集するなどした場合は、ステマとみなされることがあります。
注意点
口コミをホームページなどで表示する際には、以下の点に注意しましょう。
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- 消費者がそれを広告の一環と認識できるように、適切な表示を行う
- 選択的に良い口コミのみを掲載し、悪い口コミを無視するような行為をしない
- 口コミをそのまま引用し、原文の内容を変更せずに掲載する
- 虚偽の口コミや違法な内容を掲載しない
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以上の点を遵守しつつ、Googleマップのクチコミや自社で集めた口コミを掲載すれば、ステルスマーケティングにはあたらないと言えます。透明性と誠実さを重視し、消費者に正確な情報を提供することが重要です。
ケース３．インフルエンサーやアンバサダーを使ったSNSキャンペーン
事例の内容
自社の新商品をプロモーションするキャンペーンを実施する。商品サンプルをインフルエンサーや、キャンペーンのアンバサダーとして任命した既存顧客に配布し、それぞれのSNSアカウントに ＃ES新商品 というハッシュタグと共に投稿をしてもらうこととした。
投稿内容については、写真や動画の取り方、アピールしてほしいポイントなどをまとめたガイドラインを渡して、投稿がしやすいように工夫している。
結論（ステマになるか、ならないか）
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- 事業者による表示となる可能性が高い
- 「事業者による表示」であることを明示していなければ、ステルスマーケティングの可能性大
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解説
「ステルスマーケティング告示ガイドライン」によれば、商品サンプルを渡していたとしても、インフルエンサーやアンバサダーが自由な意思に基づく内容で投稿する場合はステルスマーケティングには当たらないとされています。
しかしこのケースでは、アピールの方法や投稿内容について指示を出しているため、自由な意思に基づく投稿とは言えず、表示が事業者による表示とみなされる可能性が高いのです。
別の視点でも、サンプルを渡したりインフルエンサーやアンバサダーとして任命している時点で、客観的に観て完全な自由意思に基づく投稿とは言えない、と考えるのが妥当でしょう。そのため、PRや広告と分かるように明記したり、投稿者と事業者の関係性を明示したほうが、消費者に対して誠実と言えるでしょう。
UGCキャンペーンでステマ規制に違反しないための対策
UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）を活用したマーケティングキャンペーンは、一般の消費者やユーザーが自発的に生み出したコンテンツを活用して、ブランドや商品、サービスを宣伝するマーケティング戦略です。
UGCは、ソーシャルメディア上での投稿、レビューサイトへの口コミ投稿、ブログや動画の作成など、消費者自身が主体となって作成したコンテンツのことを指します。
UGCを活用することで、消費者の声や体験が直接的に商品やサービスのプロモーションに活かされるため、信頼性や説得力が高まりますが、景表法のステルスマーケティング規制を違反しないように注意が必要です。
以下に、UGCを活用したマーケティングキャンペーンを行う上での景表法のステルスマーケティング告示対策をいくつか紹介します。
UGCマーケティングでステマ規制に違反しないための対策
透明性の確保
UGCを活用したコンテンツが広告であることを明確に表示する。投稿やコンテンツに「広告」「スポンサード」などの表示を付けることで、消費者に適切な情報を提供する。
選択的な抽出の禁止
UGCを活用して選択的に良い意見のみを抽出し、悪い意見を無視することは避ける。客観的かつ公正な情報を提供するため、良い点と悪い点の両方をバランスよく提示する。
加工や改変の禁止
UGCを掲載する際には、原文の内容を変更せずに掲載する。投稿者の意図と異なる加工や改変を行わないように注意する。
正確な情報の提供
UGCを活用して提供する情報が事実に基づいていることを確認し、虚偽の情報や誤解を招くような情報を掲載しない。
参加者の同意の確保
UGCを提供する参加者からの同意を取得し、プライバシーや著作権を尊重する。UGCを利用する際には、投稿者の許可を得ることが重要です。
これらの対策を遵守することで、景表法のステルスマーケティング告示に対する遵守を確保し、消費者との信頼関係を損なうリスクを最小限に抑えることができます。
UGCを活用したマーケティングキャンペーンは、透明性と誠実さを重視しつつ、消費者との信頼を築く上で有効な手段となります。
また、UGCキャンペーンの実施にあたっては、改めてステルスマーケティングについて確認を行うため、景品表示法の運用基準、ステルスマーケティング告示ガイドブック、消費者庁のウェブサイトなどを参照するとよいでしょう。
さいごに
今回の記事では、UGCを広告や宣伝等で活用する際に気になるステルスマーケティング規制について解説しました。重要なのは、消費者にとって表示している広告塔の内容が、透明性があり誠実なものであれば大きな問題にはならない、という点です。
UGCを活用したマーケティングの利点は、一般の人々のありのままの声を共有することで、その他の人々の共感やポジティブな行動を喚起できる、という点にあります。消費者保護と透明性を重視した誠実な施策によるUGCマーケティングで、皆さんのビジネスをさらに成長させていきましょう。
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